Roberto Mazzantini, Presidente dell’Associazione Via Nassa, racconta come le Boutique si stiano reinventando nell’era dell’online e introduce la nostra inchiesta svolta tra alcuni protagonisti della più prestigiosa strada cittadina

In un’epoca in cui il digitale permea ogni aspetto della nostra vita, il settore del lusso e di conseguenza la Via Nassa, non fanno eccezioni. La rivoluzione digitale sta plasmando nuovi comportamenti d’acquisto, spingendo i marchi di lusso e i punti vendita tradizionali a navigare tra le acque mutevoli dell’innovazione per rimanere rilevanti e competitivi.

Prima di tutto, l’impatto del digitale sul comportamento d’acquisto è innegabile. La presenza sui social media è diventata un pilastro per mantenere un dialogo aperto con i clienti e promuovere i prodotti in modo creativo e coinvolgente e oggi i consumatori di ogni target e in quasi tutte le fasce di età, sono equipaggiati con una ricchezza di informazioni che influenzano profondamente le loro decisioni di acquisto.

Tutto ciò costringe i Brand del lusso a valutare con grande attenzione e perizia l’influenza di Social media e Influencer, veri “key player” nell’ecosistema del lusso, sulle loro vendite totali e sui comportamenti d’acquisto della loro clientela in quanto i dati che ne emergono sono la linfa vitale per guidare la creazione di strategie a medio termine per sfruttare il digitale come un potente alleato per il branding e le vendite.

In particolare infatti, le generazioni Y e Z si affidano molto agli influencer e ai social media per valutare i propri acquisti di lusso. Questa tendenza è particolarmente pronunciata nei mercati con consumatori più giovani come quelli asiatici ai quali la Via Nassa guarda con estremo interesse.

Se dal punto di vista del marketing le Case Madri devono quindi esplorare tutte le innumerevoli possibilità offerte dal mondo digitale (non dimentichiamoci del Metaverso) le boutique per mantenere la loro innegabile capacità di attrazione che ha saputo conquistare tutte le generazioni antecedenti ai Millennial, devono trasformarsi in spazi unici dove i clienti possono immergersi in esperienze d’acquisto eccezionali. Non più luoghi dove fare acquisti, i punti vendita del lusso devono assolutamente puntare all’erogazione di servizi personalizzati in grado di offrire un valore aggiunto che non possa in alcun modo essere replicato online.

Focalizzarsi sulle esigenze di ogni singolo cliente per personalizzare l’esperienza di acquisto, consente ad ogni Store manager di creare un’esperienza di acquisto memorabile, gratificante e, soprattutto, capace di fare la differenza tra un “freddo” acquisto online e un “esclusivo” acquisto di persona. Oltre a lavorare sul servizio, è comunque fondamentale per ogni boutique raggiungere, coinvolgere, conquistare e sottrarre alle vendite online quanti più acquirenti nel minore tempo possibile.

È per questo che, in qualità di Presidente dell’Associazione Via Nassa, da sempre sostengo i progetti digitali della Città di Lugano come il Plan B, l’app MyLugano e l’NFT Fest. Sono infatti convinto che l’incursione del mondo digitale nel settore del lusso ci debba spingere a rivolgere il nostro sguardo a una generazione di potenziali acquirenti che poco conoscono il valore esclusivo di un acquisto in boutique ma che per contro ben conoscono le modalità di acquisto online.

Per promuovere la visibilità dell’Associazione Via Nassa presso il target di quelli che a breve sono nostri potenziali clienti in occasione della recente NFT Fest & Web3 Conference abbiamo creato e lanciato, prima realtà associativa in Svizzera, la “Via Nassa NFT Starway Collection”, una serie di 7 token in cui ogni NFT rappresentava un soggetto diverso, ma tutti collegati alla storia e all’unicità del distretto del lusso della Via Nassa.

Agli NFT abbiamo voluto affiancare un concorso legandolo all’app MyLugano. Per partecipare, è stato necessario collezionare tutti gli NFT scansionando i 7 QR code presenti per 2 settimane su appositi manifesti posizionati lungo la Via Nassa e al Palazzo dei Congressi. In premio 50’000 LVGA e un NFT esclusivo.

La partecipazione è stata superiore alle nostre aspettative: a scaricare qualche NFT sono stati in migliaia ma in diverse centinaia li hanno collezionati tutti e 7 sul loro Wallet. Un risultato che evidenzia il cambio di paradigma e che sottolinea l’importanza, anche per il commercio al dettaglio, di una presenza online robusta e autonoma per navigare con successo nel panorama retail moderno.

Hanno partecipato all’inchiesta:

• Silvano Belotti (S.B.), Presidente Belotti Group
• Jo Fabbri (J.F.), Direttrice IMAGO art Gallery
• Giovanni Frey (G.F.), Direttore Boutique KURZ Lugano
• Franz Reichholf (F.R.), Direttore Bucherer Lugano
• Antonietta Castelnuovo (A.C.), Direttrice Tourbillon Lugano

Lugano ha vissuto un’estate che dal punto di vista turistico può essere senz’altro giudicata positiva. Dal suo osservatorio privilegiato, anche la via Nassa si è avvantaggiata di questa situazione?

S.B.: «Analizzando i dati ufficiali nel nostro Cantone nei primi 6 mesi del 2023, si evince una perdita di 35mila pernottamenti (-3.2%) rispetto all’anno precedente. Non si conoscono ancora i dati ufficiali definitivi estivi, ma sembra che si riconfermi anche in questo periodo la tendenza al ribasso per il turismo ticinese: il trend negativo viene confermato con un calo a giugno del 4,2% rispetto allo stesso periodo del 2022. Molteplici i problemi per il turista in Ticino: prezzi elevati degli Hotel rispetto alle realtà della vicina Italia, problemi di “salute” per le acque del lago, meteo non favorevole con piogge continue a maggio e giugno, in certe città traffico elevato con poche possibilità di trovare un parcheggio comodo ed economico, cantieri in molte strade cantonali e in autostrada…a Lugano via Nassa, secondo il nostro punto di vista la situazione non è stata così rosea come sembra».

J.F.: «Sì, certamente, abbiamo visto un flusso di turismo continuo, composto da viaggiatori prevalentemente americani, arabi, russi, e svizzeri, che si sono alternati a seconda dei periodi tipici vacanzieri delle singole nazioni. A mio parere Via Nassa nel complesso ne ha beneficiato, ospitando turisti e clienti all’interno dei diversi locali commerciali».

G.F.: «Posso senz’altro dire che complessivamente il periodo primaverile e quello estivo hanno registrato un buon passaggio di clienti, sia provenienti dal Ticino e dalla Svizzera in generale che dall’estero. Le uniche difficoltà si sono semmai registrate in relazione al cambio non particolarmente favorevole tra il CHF e le altre valute, ma in ogni caso siamo in linea con il raggiungimento degli obiettivi annuali che ci eravamo prefissi».

F.R.: «Gli ultimi mesi sono stati senz’altro positivi, nonostante il fatto che ancora non sia tornata in misura importante la clientela asiatica. Buona la presenza di clienti dagli Stati Uniti, ma in ogni caso la nostra forza è rappresentata soprattutto dalla presenza di affezionati clienti locali o provenienti dalla Svizzera interna».

A.C.: «Direi che la stagione è stata molto positiva soprattutto fino a luglio, un po’ meno nei mesi successivi. Quello che merita di essere sottolineato è il fatto che per la gran parte si è trattato di un turismo di qualità, con ospiti attenti al bello e propensi ad acquistare. Da segnalare il ritorno dei turisti dagli stati Uniti, molti francesi e tedeschi, e qualcuno anche dall’Australia».

Nello specifico, qual è lo stato di salute del settore del lusso di cui siete un punto di riferimento?

S.B.: «Il settore del lusso regge, ma secondo noi non grazie ai turisti che diventano nuovi clienti, ma grazie alla clientela locale che conosce il nostro brand e apprezza la qualità dei nostri prodotti e dei nostri servizi di ottica e udito».

J.F.: «In generale ottimo, abbiamo visto un pubblico variegato, sia per quanto riguarda i giovani che fortunatamente dimostrano sempre più interesse per il mondo dell’arte, sia per quanto riguarda collezionisti istruiti e acquirenti attenti agli investimenti in questo settore. Inoltre, si sente la presenza di acquirenti che comprano arte quale bene di lusso, e non solo come oggetto culturale o economico».

G.F.: «Bisogna fare una distinzione tra il settore della gioielleria, che ha registrato anche quest’anno un andamento molto positivo, e quello orologiero che invece negli ultimi mesi ha mostrato qualche segno di flessione, vuoi per gli aumenti dei prezzi applicati da molti marchi a causa dell’aumento delle materie prime che per i suddetti problemi di cambio, oltreché naturalmente per il perdurare di instabili condizioni economiche e politiche internazionali. Non dimentichiamo che fino a prima del Covid russi e cinesi rappresentavano una voce molto importante del fatturato dei negozi della via Nassa e che questa clientela è andata per le ben note cause quasi completamente scomparendo».

F.R.: «La fascia più alta della clientela, quella con la maggiore possibilità di spesa, mantiene tutta la sua propensione all’acquisto e non conosce limitazioni. Qualche flessione semmai si registra tra i clienti medio-alti, soprattutto se provenienti dall’Italia, anche in relazione alle limitazioni relative all’utilizzo del denaro contante».

A.C.: «Il settore orologiero, del quale Swatch Group è leader mondiale, continua ad attraversare un ciclo in generale molto favorevole. Gli orologi si confermano essere allo stesso tempo oggetti di desiderio, beni rifugio, motivo di investimento. Ci ha fatto molto piacere vedere padri entrare in negozio per acquistare un orologio da regalare al figlio che si è laureato o ha conseguito un master. Se vogliamo, una sorta di ritorno alle vecchie, care tradizioni di un tempo».

In questo particolare segmento di mercato si possono individuare nuove tendenze o richieste da parte della vostra clientela domestica e internazionale?

S.B.: «La tendenza è sempre la stessa: il cliente in questo settore vuole essere coccolato, e noi in Belotti siamo strutturati per farlo, garantendo un prezzo europeo e una scelta internazionale di prodotti».

J.F.: «Come accennato sopra, si vedono sempre più spesso giovani che acquistano opere, anche di valori non eccessivi, ma che rispetto al passato dove più facilmente avrebbero comprato oggetti appartenenti ad altre categorie, oggi comprano arte, e dimostrano un forte desiderio di entrare a far parte di questo mondo, saranno probabilmente i collezionisti del futuro, o almeno è quel che mi auguro».

G.F.: «In generale si può dire che permane un interesse dei clienti verso le novità che di anno in anno vengono proposte. Nel campo della gioielleria le maggiori richieste si indirizzano sempre verso i diamanti, ma anche le pietre colorate, soprattutto nel periodo primaverile ed estivo, sono state molto apprezzate».

F.R.: «L’interesse dei nostri clienti resta focalizzato sui marchi di grande prestigio e tradizione che noi rappresentiamo. Si può tuttavia notare anche una tendenza a ricercare alcuni marchi che potremmo definire “di nicchia” ma che propongono modelli di eccezionale qualità di manifattura».

A.C.: «I marchi di prestigio mantengono inalterato tutto il loro fascino. Tuttavia è da notare un crescente interesse anche verso quelle case e quei modelli che, in un certo periodo, godono dell’attenzione dei blog, dei social, o di ben orchestrate campagne promozionali. Il passaparola funzione molto bene come veicolo di temporanee tendenze o forme di attaccamento ad uno specifico prodotto».

In che misura e in che modo intercettate le richieste di clienti appassionati che si possono definire grandi collezionisti?

S.B.: «Questi clienti appassionati, vengono “coccolati” con le nostre attività di customer care e di marketing; ad ogni uscita di un pezzo unico e di valore, sono i primi ad essere contattati con una via privilegiata».

J.F.: «La storia della galleria si porta dietro un bagaglio di conoscenze sviluppate in tanti anni, è un mondo piccolo, ma si sta sicuramente ampliando grazie alle recenti tecnologie. Piattaforme virtuali come, ad esempio, Artsy avvicinano domanda e offerta, riducendo tempi e livelli di connessione tra esse».

F.R.: «Quello dei collezionisti è un mondo molto particolare fatto di persone estremamente preparate e con specifiche esigenze che non sempre è facile soddisfare. Questo in relazione soprattutto al fatto che i modelli iconici più richiesti non sono spesso disponibili se non in un numero limitato di pezzi e con lunghi tempi di attesa. La nostra conoscenza del settore orologiero e la nostra attività di consulenza spingono in ogni caso i collezionisti a guardare anche verso taluni marchi meno noti, ma di grande livello qualitativo, che possono rappresentare anche un ottimo investimento in chiave di valorizzazione futura».

A.C.: «I collezionisti rappresentano da sempre una quota molto significativa della nostra clientela che cerchiamo di assecondare con particolare attenzione e cura. In generale sono molto informati e hanno le idee ben chiare circa la marca e il modello che intendono acquistare. Molti risiedono in Ticino, oppure provengono dalla Svizzera interna o dal nord Italia. Devo dire che il loro interesse, oltre che sui marchi storici, si indirizza spesso su quelle maison orologiere svizzere,  sempre più rare , che realizzano i loro modelli esclusivamente all’interno di manifatture proprie e interamente a mano».

In che misura il mondo virtuale sta cambiando i comportamenti e può influire anche sulle modalità di accesso della clientela ai tradizionali punti vendita? 

S.B.: «Riteniamo che il mondo virtuale possa influire sulla scelta dei brand più desiderati, o con prodotti già selezionati e già nella mente del consumatore. Il cliente arriva in negozio a volte con già le idee precise del brand su cui puntare, mentre prima era più improntato a lasciarsi consigliare; è un consumatore più indottrinato, soprattutto il Covid ha esasperato questo concetto. L’importante è avere a disposizione il prodotto voluto, per non perdere la vendita e in Belotti questa varietà di prodotti è sempre garantita».

J.F.: «Oggi l’accesso è illimitato, prima le gallerie dovevano essere visitate di persona o durante le fiere, le case d’asta vendevano a clienti presenti in sala o tramite offerte telefoniche o anticipate, oggi le visite e le vendite online sono diventate molto più frequenti, negli ultimi anni anche per opere di valori molto alti, scenario che prima non era concepibile».

G.F.: «Siamo ormai davanti ad un fenomeno irreversibile riguardante il fatto che il ricambio generazionale si accompagna a giovani con una formazione tecnologica e una propensione alle novità molto più accentuate rispetto al passato. Di questo dovrebbero tenere maggiormente conto le case orologiere proponendo nuovi modelli vicini ai gusti di un mondo giovanile che ha voglia di avvicinarsi allo straordinario mondo dell’orologio».

F.R.: «Il mondo digitale rappresenta una realtà con cui oggi siamo tutti chiamati a confrontarci, ed infatti anche Bucherer ha aperto un suo canale di vendita online. Ritengo tuttavia che gli straordinari mezzi messi a disposizioni dalle nuove tecnologie debbano essere soprattutto utilizzati come supporto per accrescere conoscenze e competenze da parte del cliente, al quale occorre poi offrire quella esperienza unica, da un punto di vista anche emozionale, che proviene solo da un acquisto diretto in negozio, a contatto con quell’elemento umano che continuerà sempre a fare la differenza».

A.C.: «Digitalizzazione, social, mondo virtuale, concorrono senza dubbio a determinare le conoscenze della clientela e ad orientarne gusti e preferenze. Per noi, in ogni caso, il negozio fisico mantiene ancora tutta la sua centralità; anzi, devo dire, ora più che mai diventa il luogo di un’esperienza condivisa all’interno della famiglia. Voglio fare l’esempio di due fortunatissime iniziative promosse da Swatch rispettivamente con Omega e Blancpain, dove il figlio entrava per acquistare l’orologio ispirato da quei pezzi iconici e il padre si concedeva il piacere di regalarsi il prestigioso modello originario».

Fonte: Ticino Welcome