La chiusura di Gucci si inserisce nella riorganizzazione globale di Kering. Intanto Hermès, Cartier, Montblanc, Läderach e Kartell investono nella Via, mentre un nuovo brand internazionale guarda agli spazi lasciati liberi

La chiusura della boutique Gucci rappresenta una perdita importante per l’immagine di Via Nassa, ma non può essere interpretata come un verdetto sulla capacità attrattiva della più prestigiosa via commerciale di Lugano.
Le prime indiscrezioni su un possibile addio della maison risalivano già al 2021. Negli anni successivi l’ipotesi non era mai del tutto scomparsa, mentre il progressivo cambiamento della strategia internazionale del Gruppo lasciava presagire una revisione della presenza luganese.

Con il piano ReconKering, avviato dal nuovo CEO Luca de Meo, Kering ha infatti accelerato la razionalizzazione della propria rete commerciale: dopo 75 chiusure nette nel 2025, nel primo semestre del 2026 ne sono state effettuate altre 84, di cui 19 riferite direttamente alla rete Gucci.
«Sarebbe sbagliato minimizzare: perdere insegne come Bally e Gucci rappresenta un dispiacere e una perdita significativa per la via», dichiara Roberto Mazzantini, presidente dell’Associazione Via Nassa. «Sarebbe però altrettanto sbagliato trasformare due vicende aziendali diverse, entrambe inserite in strategie internazionali, in una diagnosi definitiva sul futuro di Via Nassa».

Anche la chiusura di Bally si è inserita in un più ampio riassetto dell’azienda. Parallelamente alla cessazione della produzione a Caslano, il marchio ha infatti chiuso anche i punti vendita di Lucerna, Basilea e Losanna.

Nuovi investimenti e nuovi settori

Nello stesso periodo, Via Nassa ha registrato investimenti rilevanti da parte di altri protagonisti internazionali.
Hermès ha completamente rinnovato e ampliato la propria boutique, portandola a una superficie di circa 300 metri quadrati. Cartier ha rilevato gli spazi precedentemente occupati da BancaStato e sta raddoppiando la propria superficie di vendita. Montblanc ha inaugurato solo pochi mesi fa un nuovo spazio, mentre l’11 giugno Kartell ha riaperto la propria boutique dopo alcuni anni di assenza, riportando nella via uno dei marchi internazionali più riconosciuti nel settore del design.

In primavera ha inoltre aperto Läderach, arricchendo l’offerta della Via con le sue specialità di cioccolato e portando una nuova, golosa esperienza nella principale destinazione dello shopping luganese.
Proprio in questi giorni è inoltre giunta una manifestazione concreta di interesse da parte di un altro importante brand internazionale, non appartenente al settore della moda, per gli spazi lasciati liberi da Gucci.
«È ancora troppo presto per fornire dettagli e una manifestazione di interesse non equivale naturalmente a un contratto concluso», precisa Mazzantini. «Resta però un segnale molto significativo: un locale prestigioso che si libera in Via Nassa attrae immediatamente l’attenzione di operatori internazionali».
L’interesse proveniente da settori diversi dal fashion conferma anche la progressiva trasformazione della via. Il futuro di Via Nassa non dipenderà esclusivamente dalla presenza delle grandi maison della moda, ma dalla capacità di costruire un’offerta più ampia, nella quale possano convivere abbigliamento, orologeria, gioielleria, design, tecnologia, ristorazione, servizi ed esperienze di alta gamma.

Una clientela internazionale che cambia

Via Nassa è cambiata profondamente anche dal punto di vista della clientela.
Accanto ai residenti e agli ospiti provenienti dalla Svizzera e dalle regioni limitrofe, la via accoglie oggi un pubblico internazionale molto più diversificato rispetto al passato.
Secondo i dati di Global Blue, società internazionale specializzata nei servizi di rimborso tax free e nell’analisi degli acquisti effettuati dai viaggiatori internazionali, il profilo della clientela di Lugano è cambiato profondamente negli ultimi anni.

Nel 2019 la Cina rappresentava il 26% degli acquisti tax free registrati a Lugano e la Russia il 14%. Nel 2025 gli Stati Uniti sono diventati il primo mercato con il 19%, seguiti dal Regno Unito con il 12%, mentre Arabia Saudita ed Emirati Arabi Uniti rappresentano ciascuno l’8%. La quota della Cina è invece scesa al 4%.
Non è quindi semplicemente diminuita la clientela internazionale: è cambiata la sua provenienza, insieme alle abitudini di acquisto, ai periodi di permanenza e alle aspettative nei confronti del servizio.
Nel complesso, nel 2025 le vendite tax free registrate a Lugano sono cresciute del 2%. Il dato non rappresenta l’intero fatturato del commercio luganese, ma costituisce comunque un indicatore significativo della capacità di tenuta della destinazione.

Anche i dati turistici confermano la presenza di una domanda internazionale qualificata. Nel 2025 il Luganese ha registrato 998.234 pernottamenti alberghieri, con una crescita del 2,5%. Gli Stati Uniti hanno generato oltre 80.000 pernottamenti, in aumento di circa il 12%, diventando il terzo mercato dopo Svizzera e Germania.
«Questi numeri non garantiscono naturalmente la redditività di ogni singola boutique», osserva Mazzantini. «Ogni marchio valuta fatturato, costi, dimensioni del punto vendita, produttività per metro quadrato, posizionamento e strategia distributiva. Dimostrano però che a Lugano continua a esistere una clientela internazionale con un’elevata capacità di spesa».

Le sfide per il commercio luganese

Le strategie internazionali dei grandi gruppi non devono tuttavia nascondere le sfide locali.
Il franco forte penalizza la competitività della Svizzera nei confronti dei visitatori provenienti dall’area euro. La trasformazione della piazza finanziaria ha modificato i flussi della clientela tradizionale, mentre il tema delle aperture domenicali e festive rimane un elemento centrale, soprattutto nei mesi di maggiore affluenza turistica.

Secondo Global Blue, giugno, luglio e agosto sono infatti i mesi nei quali si concentra il maggior numero di transazioni tax free a Lugano.
«La capacità di essere operativi quando la clientela è effettivamente presente non è una questione teorica, ma un fattore concreto di competitività», sottolinea il presidente dell’Associazione Via Nassa. «Non basta più aprire una boutique e aspettare che il cliente entri. È necessario costruire relazioni, servizi, iniziative ed esperienze capaci di trasformare i visitatori in clienti».
Anche la vicinanza con Milano deve essere letta in una prospettiva più articolata: il capoluogo lombardo dispone di una massa critica di marchi, eventi e flussi internazionali che Lugano non può e non deve replicare.

Via Nassa offre però un’esperienza diversa: una dimensione più raccolta, sicurezza, discrezione, qualità del servizio e la possibilità di vivere lo shopping all’interno di una zona pedonale affacciata sul lago.
I dati Global Blue mostrano inoltre che Milano non è soltanto una concorrente, ma anche una porta di accesso.
Malpensa è infatti il principale punto fisico di rimborso delle transazioni tax free effettuate a Lugano, con una quota del 20%, davanti a Zurigo con il 16%.
Una parte consistente della clientela internazionale inserisce quindi Lugano all’interno di un itinerario che comprende o parte dall’area milanese.
«Il nostro obiettivo non deve essere quello di imitare Milano, ma di valorizzare ciò che rende Lugano unica», conclude Roberto Mazzantini. «Via Nassa non è immune dalle difficoltà del commercio internazionale, ma continua a essere una destinazione attrattiva. Il compito dell’Associazione è accompagnarne l’evoluzione e per questo da sempre lavoriamo insieme alla Città di Lugano e a Lugano Region, con l’obiettivo di rafforzare la collaborazione tra commercio, turismo, ospitalità, ristorazione, cultura ed eventi».